С этим обычаем случилось то, что к началу 20 века он был уделом лишь кучки аристократов. А в США так и вообще уходил в небытие. ДеБирс смогла укоренить идею что а) engagement ring должен быть непременно с бриллиантом, а не вообще кольцом; б) такие кольца непременно должны покупать все порядочные женихи, а не только аристократы и богема; в) то что diamonds are forever, т.е., имеют романтическое и сентиментальное значение и их стоит хранить в семье, неприлично передаривать и можно продавать только в самом крайнем случае.

Наверное Вам уже попадалась на глаза статья о становлении бриллиантовой индустрии и роли ДеБирс в ней: "Have you ever tried to sell a diamond?". Довольно занимательное чтение. Почти все бриллиантовые традиции были порождением 20 века.